了解顧客對品牌的3個(gè)“性”本質(zhì)需求(3)

　　三、品牌的象征性?xún)r(jià)值

　　品牌的最高境界是宗教般的忠誠和虔誠！品牌代表了一種文化，一種價(jià)值觀(guān)取向。當品牌的理性?xún)r(jià)值不足以支撐起品牌的整體或者品牌的理性?xún)r(jià)值不利于品牌構建的時(shí)候，挖掘、尋找品牌的象征性?xún)r(jià)值，或者賦予品牌以人性化的象征性?xún)r(jià)值是大多數品牌的通行的做法！可口可樂(lè )品牌的象征性?xún)r(jià)值是快樂(lè )，百事可樂(lè )的象征性?xún)r(jià)值是渴望無(wú)限。比如可口可樂(lè )含有碳酸、咖啡因、糖份等成分，直接宣傳這樣的理性成分必然會(huì )對于可口可樂(lè )的品牌形象不利，因此，可口可樂(lè )走了另外一條通過(guò)形象代言人，并且恰當的賦予人性?xún)r(jià)值觀(guān)來(lái)表現品牌——要爽由自己！年輕的形象代言人的引入也賦予了品牌本身很大的感性?xún)r(jià)值體驗，有助于顧客在終端購買(mǎi)時(shí)的沖動(dòng)性行為！所以，可口可樂(lè )在品牌運作上無(wú)疑是成功的！

　　海爾品牌的象征價(jià)值是真誠，而諾基亞則是人性！這都是一些人類(lèi)社會(huì )最基本的價(jià)值觀(guān)。海爾品牌近年對于這種真誠的價(jià)值內涵營(yíng)銷(xiāo)不夠，對于一些危機事件處理不當對海爾品牌造成了一些不利的影響！打著(zhù)洋鬼子旗號的歐典地板遭遇了信任危機，到目前已經(jīng)無(wú)力回天也說(shuō)明了企業(yè)對于顧客信仰的要求底線(xiàn)要非常清楚，合理把握！拋離了基本的價(jià)值信仰的品牌是不可能長(cháng)久的！

　　歐米茄手表的價(jià)值既不停留在簡(jiǎn)單的外觀(guān)時(shí)尚，或者是簡(jiǎn)單的報時(shí)準確無(wú)誤，或者是里面的機械結構無(wú)人能比，更不是產(chǎn)品的經(jīng)久耐用！而是成為了少數人成功的標志和象征！這就是品牌的象征性?xún)r(jià)值！

　　中國的不少消費者屬于一種沖動(dòng)性消費，或者攀比性消費，很多時(shí)候是超越了品牌本身的感性?xún)r(jià)值或者理性?xún)r(jià)值體驗，轉而追求更高的一種“我有身份”，“我比你強”的炫耀，從一定意義上來(lái)講是中國的傳統文化中有不甘落人窠臼的追求更加卓越的。

　　中國企業(yè)的品牌往往所欠缺的是對于品牌自身的象征性?xún)r(jià)值的深度挖掘和一貫傳播的執著(zhù)。企業(yè)有一個(gè)好的產(chǎn)品不是很難，持續好的策劃也不是不可能的，但是對于品牌核心的象征性?xún)r(jià)值的始終如一卻是對中國企業(yè)家難上加難的最高要求。而且要堅持在企業(yè)的左右經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對所宣傳的價(jià)值觀(guān)的遵守！海爾并不是永遠的真誠，當不真誠的事件被曝光之后，海爾的品牌就受損了！

　　諾基亞雖然固執的堅持自己手機設計的平板而非翻蓋型，堅持走自己的人性化操作界面的價(jià)值取向，雖然失去了一部分消費者，但是諾基亞在手機行業(yè)中的霸主的地位卻仍然不可撼動(dòng)！這就是堅持自身的品牌價(jià)值信仰能夠贏(yíng)得顧客的根本原因！

　　中國的企業(yè)更多是品牌象征性?xún)r(jià)值的缺乏，并且從早到晚不停的改變！從而顧客對于品牌的信仰，這種信仰能夠超越感性?xún)r(jià)值，也超越了理性?xún)r(jià)值，接近對于宗教的信仰和狂熱！因此，與跨國品牌相比，企業(yè)家和品牌的定力不夠最終導致了對于顧客信仰吸引力的缺失！不能不引起企業(yè)家的反思！

　　歸結來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)顧客購買(mǎi)一個(gè)品牌所看重和衡量的主要是來(lái)自感性?xún)r(jià)值、理性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值的考慮！與國內的品牌相比，跨國品牌對于這三種價(jià)值需求的運用遠遠領(lǐng)先于國內品牌！比如耐克在媒體中很少出現對于品牌的感性?xún)r(jià)值或者理性?xún)r(jià)值的傳播，更多是通過(guò)體育明星來(lái)傳達一種價(jià)值取向——盡管去做！因此，NIKE已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌，在一部分年輕人的頭腦中，NIKE已經(jīng)成為了一種敢作敢為的價(jià)值觀(guān)，一種指導他們從平凡走向卓越的宗教信仰了！

　　中國的企業(yè)家和品牌從業(yè)者，從顧客對于品牌的感性?xún)r(jià)值、理性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值需求，需要學(xué)習、借鑒并且最終創(chuàng )新的還由太多太多！